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微博与微信传播策略的比较分析

时间:2019-11-25 19:23来源:未知 作者:admin 点击:
数字化时代催生出多种新兴的社会化媒体,微博与微信便是当今得到广泛使用的两种传播工具。微博使得个人与个人、个人与群体及群体与群体之间形成联系,微信则侧重于个人与个人、个人与群体这两方面的信息传播。两者均在一定程度上破除了信息形成和传播的界限

  数字化时代催生出多种新兴的社会化媒体,微博与微信便是当今得到广泛使用的两种传播工具。微博使得个人与个人、个人与群体及群体与群体之间形成联系,微信则侧重于个人与个人、个人与群体这两方面的信息传播。两者均在一定程度上破除了信息形成和传播的界限,在传播策略上既有相同之处又有各自不同的特点。本文在对比分析微信和微博的传播各要素的基础上,论述两者在传播策略上的具体表现,并从中总结出两者的相同与相异之处。

  传统的信息传播时代已经发生重大改变,人们不再满足于静静等待信息的接收,更渴望成为信息的制作者与传播者,由此应运而生的社会化媒体便使得这一需求得到满足。在众多社交媒体中,微博和微信占据着重要位置。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取新型网络媒体平台,微信则主要是由某一方网站推送内容进行虚拟互动。微博和微信不仅在信息内容传播方式上发挥着各自特有的优势,为人们在信息获取和分享上提供便利,两者也在不断影响和改变着人们的行为方式、思维方式、生活方式。

  本论文以中国知网期刊数据库收录的中文期刊文献为检索工具,对该数据库发表的关于微博与微信在传播策略方面的文献进行研究分析。从现有文献分析来看,研究的侧重点主要是各自的传播模式的分析,关于两者对比的研究较少。

  本文运用文献调研法、案例分析法通过对微信及微博在各自平台传播策略上的对比,总结出两者在传播策略上的相同之处及差异,旨在为今后相关研究提供借鉴,推动新媒体更好的实现其传播效果,满足受众的不同需求。

  传播主体、传播内容、传播媒介、传播效果、传播受众共同构成传播过程的五大要素。微博和微信在各传播要素上有各自的区分和特点,传播要素的对比分析是制定有针对性的传播策略的基础。

  微博与微信的微信都以人性化的设计博得大众喜爱,个人的信息编辑、发送及对其他传播者的信息评论等功能都非常便利。《2015年度微博用户发展报告》显示,17-33岁青年群体构成微博的主要用户,占全部移动用户的83%,其中拥有大学以上高等学历的用户占所有用户总体的76%[1]。与此同时,微信的用户也呈年轻化、高收入的趋势。据iResearch-2015年微信商业化价值研究报告显示,微信用户近80%为80后人群,中高收入用户占据了大多数[2]。微信的传受双方相比微博粘性更强,微信借助QQ号和手机号形成朋友圈,圈里多为较亲密的熟人。

  微博的传播内容可分为参与性内容与自制内容两部分,其一,用户可随时参与各种热门话题、体验话题等,如近期小米在微博上发布的小米5发布会视频,用户可点击观看,进行评论和转发,同时有机会参与抽奖。其二,微博用户可随时发布公开的个人动态,记录日常生活,用户的好友和陌生人均可浏览和进行评论或转发。微信的传播内容同样包括了文字、图片、视频等。其中,公共账号可以向其他用户推送相关方面的信息,如商业宣传、公益服务等,个人账号则可在朋友圈内向好友分享信息,也可借助语音进行发送,满足展现自我的需要。

  微博和微信均借助电脑和手机进行信息传播。微博用户可直接在电脑端与手机端发布微博或浏览他人微博,微信用户可在微信网页版和手机版与好友聊天或浏览公众号推送的内容。不同的是,新浪微博专门提供了不同版本的手机客户端,如苹果版、安卓版、赛班版、黑莓版等,为不同品牌的手机用户提供更相匹配的服务。

  微博的出现打破了固定的话语权,使得广大草根拥有了自己的发声平台,微博逐渐成为一个“观点的自由市场”,任何话题都处在舆论的监督下。[3]微博的另一突出传播效果即是它的经济效果,企业用户可自主发布关于产品的信息,也可借助一些活跃度高、关注度高的微博大号扩大影响力,对微博内容进行广告植入,实现零成本或低成本的宣传。微信看重人际交流,通讯录好友、QQ好友由于具有粘性较高的性质,用户间信任度较高,使得信息的传播效果得到强化。同时,企业用户可建立公众号与客户进行产品推广,其内容推送均为用户自愿点击观看,降低了硬性宣传的不适性。

  微博的受众主要为草根用户,他们通过微博关注自己所感兴趣的名人明星,转发微博大号的内容、发布个人内容,与其他用户直接熟知度较低,除去与原本的熟人互相关注,草根用户发布的内容通常对他人尤其陌生人没有影响,即微博的受众人际关系较弱。微信的关系网络是基于现实生活的熟人关系,但用户除了有熟人好友,还有通过“查找附近”、“摇一摇”等搜索到的陌生人,并发展成好友关系。因此,微信的受众群体更为细致,传播内容也就更为精确。

  新媒体在继承传统媒体部分优势的情况下,也在不断做出自己的创新,通过革新后的传播方式使得信息传播得以适应现代化的需求。微博和微信整合各自的优势,在传播主体、传播受众、传播效果、传播媒介、传播内容方面有一定的差异性,表现在具体的传播策略上也有所不同和侧重。

  学者郭庆光将意见领袖定义为“活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”。微博中的意见领袖通常都是某一领域的专家、名人、明星等,对该领域拥有一定的话语权,拥有大量的关注者,表现在微博身份上即为微博认证用户。很多热点话题通常是由以意见领袖身份存在的用户进行发布、评论或转发而引发热论,草根人物得到意见领袖的关注也会迅速爆红。公益事件和商业宣传借助意见领袖扩大事件或产品影响力已成为微博信息传播的重要手段。如“江西宜黄拆迁事件”,主人公的女儿通过发布微博,向社会求助治疗服务。一些微博认证用户对消息进行了转发,从而使得信息的影响力扩大,最终在网友的建言献策下24小时内就将其母亲送入了合适的医院。由此可见,微博通过意见领袖加快了信息的传播与扩散、加深了传播效果。

  微博的发布不再局限于发布者个人的独白,开始看重与关注者的互动、交流,微博的互动传播策略目的是为强化传播者与关注者之间的关系[4]。传播者除了发送自己的想要传播出去的内容,也可在内容添加关注点,引发讨论,或对评论进行及时回复。这一传播策略很好的体现在企业账号的微博发布上,企业在传达产品信息的同时,在内容中加入了“转发既可有机会参与抽奖”、“晒图参与讨论”等互动环节引发用户的关注,借此互动环节也进一步拉近了企业与消费者的距离。

  带有情感性的内容通常能吸引用户的关注,用户之间的信息传播也多半含有情感成分。微博传播的内容中,公益信息、商业宣传通常都侧重于晓之以理,动之以情,往往都能获得较好的传播效果。微博的情感传播策略是一种情感体验、情景体验的模式传播信息,强调对用户内心情感的触动。曾经“路灯下垃圾箱上写作业的小女孩”这条图片微博在当地得到迅速传播,发生这一幕的原因是小女孩家中条件有限,照明条件差。微博一经发布后,当地志愿者当即前往小女孩家中免费安装了点灯,并发送了一张女孩在自家客厅写作业的照片微博,向关注这一事件的人们报告了事情进展。这件事后期又得到了宁波晚报、都市快报微博账号的转发,进一步加快了事件的传播,使得这件本是心酸的事件在用户的情感共鸣中转向了温馨。

  微信最大特点就是用户间熟知度高、关系密切,传播行为的产生是基于实际生活的亲密度,传播内容通常倾向于对彼此关系的维护[5]。微信在不断对系统和版本进行改进后,以QQ、微博、QQ邮箱、手机通讯录以及客户端为媒介,以文本、图片、2018正版挂牌之全篇,语音及视频为基础,以摇一摇、漂流瓶、LBS定位等作为添加好友的方式,形成了一整套立体化社交链,微信也随之在不同的交流圈中得以快速传播。同时,微信以其便捷高效的信息编写和发送优势,使得微信用户不仅是信息的发布者,借助朋友圈的力量又加快了信息的再一次传播。微信当前的交流方式主要包括“一对一”的方式,如好友聊天,以及“一对多”的方式,如在朋友圈发布动态或公众号面向关注者推送消息。

  微信的另一大优势就是具备积极良好的体验环境,体验的即时性侧重于便利的操作、及时的反馈。微信朋友圈只有具备共同好友才能看到对方对某条动态的评论,同时如果共同好友再次对动态进行回复,对方能接收到消息提醒,这样不仅使得消息的接收更为迅速,也加深了好友间的亲密度和互动。对于微信公众号而言,通过定制的版面设计及消息推送能满足客户的对产品信息的了解以及快速消费的需求。如小米科技的公众号,会不断推送产品最新信息、优惠活动、线下活动、小米社区线上活动等,一系列内容为小米用户及潜在用户提供了良好的即时体验,同时在对话框内发送想要咨询的问题也会得到人工客服的答复,有助于售前问题的解决及售后服务的提供。公众号每天推送的消息数量通常都在3到5条,这也适应了当前受众碎片化阅读的习惯,使得消息得到的更为即时。

  微信的个人信息发布多半是为了满足自我展示的心理,通过个人的分享来表达自我的态度。同时,用户在朋友圈发布消息可对观看者进行选择,根据用户对好友的分组,发布的消息可以面向所有好友,也可仅让其中某一组或几组好友有观看的权利,因此信息的传播的可控性得以提高,也使得个人信息更为安全。朋友圈的信息分享通常会得到点赞或评论的反馈,好友间私聊及群聊则能通过文字、图片、语音及视频等多种交流方式得到更深层次的反馈。一些个人账号或公众号为使信息得到有效传播,达到预期传播效果,通常会在发布的信息中提供奖励支持,对于转发或者关注的用户提供一定的物质或虚拟的奖励,如赠送积分、购物券、电影票等。

  微博与微信同为新兴的社会化媒体,这使得两者在传播策略上有相同或相通之处。同时,微博和微信在共同传播策略的基础上针对各自的不同特点又有所区分,两者的传播策略在创新和改革之后更能适应各自传播的需要。

  自媒体即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体[6]。自媒体平台不同于以往的传统媒体的信息传播的单向性,用户只要在电脑端或手机端上既可传播信息,传播主体变成了使用的每一个人。自媒体上的传播者不再需要经过专门的媒体专业技能培训,也无需任何成本或仅以低成本就可将内容传送给其他人。以微信的朋友圈为例,每个传播主体都可借助微信这个自媒体平台,通过文字、图片、语音、视频等形式在朋友圈里将内心想法表达出来,同时也可将自己感兴趣内容的网页链接分享至朋友圈或私信给微信好友。微博则根据每个用户的兴趣爱好,将整个微博板块划分出不同的表达社区[7]。用户只需注册账号,就可在微博提供的兴趣社区里上传图片、发表和转发评论等。

  基于大数据的背景,用户已成为整个新媒体领域的核心。大数据技术通过将不同类型的网站的数据进行聚合,对零碎的数据做出整理,拼接出用户的人口统计学特征,如地域、兴趣爱好、性别、年龄、文化程度、消费水平等,最终将这些报告发送至社交媒体终端。微博通过用户关注的账号,在终端形成用户的关注点数据,通过用户刷新微博将符合用户兴趣点的内容展现在屏幕上,下载手机端的用户还会不定期收到消息推送。微信账号则需要与手机号进行捆绑,接近于实名认证,在早期腾讯QQ已完成对用户主要数据收集的基础上,使得信息传播的精确度得以提升。

  新媒体内容的生产不仅包括信息产品的生产,还应涵盖其他多种产品,如娱乐、通信、商务、游戏等,通过各种内容的生产打造与用户之间的关系网。一些微信公众号通过开发出的手机小游戏,如“围住神经猫”,由于操作简单、趣味性强等特点,在一夜之间霸占整个朋友圈。好友通过进入游戏页面可阅读到公众号的其他信息,并可关注该公众号已获得更多所需信息。微博则借助网友的原创内容形成各种“微博体”,如文章姚笛的“周一见”、范冰冰李晨的“我们”。草根网友和名人明星的言语在网络环境下不断造就新的热词,如“给力”。这些微博体和热词不仅体现了传播内容的创意,也更贴近实际生活。

  微博用户无论是个人用户(草根用户)或认证用户(名人明星、企业等),面向的都是具有不确定性质的人群,既包括熟知的好友,又包括完全陌生的群体,同时由于可以付费推广或定位地点,微博内容会面向正在刷新页面的用户,因此微博平台的大部分内容都具有较强的公共性。微博信息具有非常广泛的来源,内容包罗万象,读者面亦广,任何人都可自主参与事件的讨论,尤其涉及公共利益的话题可引发大规模争论,甚至影响或推动事件发展,这也反映了微博在传播内容上的公共性。微信较之微博更侧重于人际传播,用户彼此熟知度较高,私聊或群聊的信息通常只能传受双方彼此能接收到,发送至朋友圈的消息也只是面向微信好友,同时用户还可对信息接收者做出选择,因此微信传播的内容私密性更强。

  通过共同的兴趣爱好相聚一起的用户之间的关系称为弱关系,而由实际生活中的人际关系相联系的关系称为强关系。微博用户之间体现的正是弱关系,用户关注的对象通常是符合个人兴趣爱好的微博认证账号,通过认证账号可结识其他相关用户,用户的微博圈可以理解为是基于某种兴趣爱好所形成的圈子,圈内活跃群体基本都是与某种事物有一定关联。微博的传播内容受弱关系的影响也倾向于知识、服务方面。微信的开发则是基于QQ好友和手机通讯录,彼此熟知度高,微信的朋友圈几乎是一个零陌生人的世界。传播内容在这种强关系的影响下侧重于内容的影响力、人际关系的强化。这种受众关系的差异性也是微博和微信的突出区别。

  微博的信息发布是在一个开放的平台,面向不同人群。只要下载了微博客户端的用户,热点信息会不定期通过消息提醒推送至手机,用户也可通过热门排行或刷新页面获得最新信息,因此微博在传播效果上实现了广泛性,是一种广传播。微信由于具备良好的通讯功能,大多数用户登录微信后,软件自动变成后台运行,在不自行退出的情况,能实时接收到好友发送的消息。微信用户可在对话框与好友进行一对一交流,也可在微信群中进行多人讨论,因此微信是面向小范围的窄传播。即使是朋友圈发布的消息也同样是一种窄传播。

  微信和微博作为新兴社会化媒体在一定程度上打破传统媒体的某些限制,促进了信息的传播效率、提升了传播效果。微信和微博虽同为社交媒体,但体现在传播过程的各个方面仍有区别,从传播主体、传播效果、传播内容、传播媒介、传播受众的不同特点,形成了各具特色的传播策略,既有相同相通之处、又有一定区分。总体而言,微博的传播环境公共性强,传播策略偏向于外部开放策略,微信的传播环境注重隐私,传播策略偏向于内部私密策略。微博和微信的不同传播策略能适应用户的不同传播需求与心理,在社会化媒体层出不穷的网络环境中发展出了各自的特色。

  [5]江昕远.微博的传播模式对传统传播学理论的冲击.华中人文论丛今,2010,(9).

  [6]林梁升.微博传播策略提升粉丝数研究. 广告大观 , 2014(10)

  [11]陈昌凤,仇筠茜.微博传播:“弱关系”与群体智慧的力量[J].新闻爱好者,2 0 1 3( 3).

  [12]李林容 微博的文化特性及传播价值探析.当代传播,2011(1).

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